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近年大きな変化を見せているB2Bマーケティング、B2B営業。毎年新たなキーワードやコンセプト、テクノロジーが生まれてきています。
今回のトライツブログでは、アメリカで発表されたB2Bマーケティングの2016年最新トレンドについてご紹介します。

最近、アメリカのB2Bマーケティング会社 Fusion Marketing Partners社（以下FMP社）がレポート「2016 B2B Sales & Marketing Trends」で、2016年の6つのトレンドを発表しました。アンケートなどの客観的な調査結果ではなくFMP社としての見解によるレポートではありますが、日本のB2B営業・マーケティングにも参考になる内容ですのでご紹介します。

トレンド1：顧客に親切なウェブサイト

B2Bの見込み顧客は企業に連絡する前に、オンラインでの情報検索に多くの時間を費やします。情報収集の際にウェブサイトが見づらいものであれば、あっという間に興味を失いサイトから離れていってしまいます。また、ウェブサイトには見込み顧客が企業やその商品カテゴリーについて学ぶことができる情報を準備しておくことが大切です。

日本でもこのレポートのように見込み顧客の購買の仕方が変化し、よりオンラインで情報収集するようになっている傾向があります。そのため、日本においても「顧客に親切なウェブサイト」づくりは欠かせません。

また、このレポートでは「顧客に親切なウェブサイト」を、「見やすさ」と「企業や商品について学べる情報」の2点で表しています。自社のウェブサイトをチェックする観点として、この２つは有効でしょう。

トレンド2：L2Rを実現するマーケティング＆セールス連携

L2RとはLead to Revenue（見込み客から収益まで）の略語です。アメリカでは、マーケティング部門は「見込み客づくり」、営業部門は見込み客の「収益化（受注）」と、明確に役割分担されてきました。役割が明確に分かれているためにマーケティング部門と営業部門がバラバラに動いてしまう、という課題があったので、最近では「マーケティング＆セールス連携」や「L2R」といった考え方が注目されています。

日本のB2B企業では、マーケティング部門はあるものの実態は毎年ルーチンで実施している販促のチラシなどを作ることで手一杯で、マーケティングそのものができていないという会社が多くあります。まずは本来のマーケティング機能を持つことから始める必要があるでしょう。

トレンド3：マーケティング・テクノロジーの理解

2015年にForrester ResearchとAdRoll社が共同で行った調査によると、B2Bマーケティング担当者の80%が「マーケティング・テクノロジーを理解し使用することは、業務を遂行するうえでの必須事項である」と考えているのに対し、自分自身は「マーケティング・テクノロジーについて熟知している」と回答した割合はわずか17%でした。

アメリカでもマーケティング・オートメーションやウェブマーケティングなど、次々と出てくる新しいテクノロジーに追いつくことができている人は決して多くないようです。

トレンド4：顧客経験価値が主流になる

オンラインで情報を検索している段階で、企業の商品やサービスの質や使用感、サポートに関して赤信号を発見したら、すぐに次の企業へと移行してしまいます。
（中略）
見込み顧客の購入決定を妨げる可能性を持つ要素（例：ユーザーレビューの評判が悪いなど）を取り除くほど、収益にプラスのインパクトを与えることができるのです。

顧客経験価値とは、顧客が企業とのさまざまな接点を通じて得る価値のこと。一度不愉快な経験をした人は二度とコンタクトしてくれなくなってしまいます。また、オンライン上で見ることができる他の人の経験にも敏感で、こちらが思っている以上に過剰に反応してしまいますので、もっと着目すべきポイントだと思います。

トレンド5：動画広告の爆発的拡大

今日、動画はどこにでも溢れかえっています。以前より多くの動画広告が表示されていることに気がついた人もいるでしょう。
（中略）
動画広告市場で最も力のある企業はいまだにYouTubeですが、FacebookもYouTubeへの挑戦として、さまざまな動画機能を登場させています。Facebookでは毎日5億人以上の人々が動画の視聴を800億回もおこなっています。

日本でもB2C企業を中心にYouTubeやSNSでの動画広告が増えています。今後、この流れは確実にB2B企業にも広がっていくでしょう。

トレンド6：予測分析テクノロジーの成長

現在アメリカでは、多くの企業が「予測分析」に関するテクノロジーを開発し、さまざまなシステムが市場に出始めています。「特定の見込み客がどのように反応するかの予測」や「提案するターゲット顧客の選定」など、B2B企業にとっては夢のようなテクノロジーです。今後の発展を注目していきたいと思います。

もっと顧客視点で考え、テクノロジーを味方にしよう

2016年のアメリカのB2Bマーケティング・営業のトレンド6つをご紹介しましたが、いかがでしょうか。

  1. 顧客の立場に立って考えること
  2. テクノロジーを味方にすること

このレポートのポイントはこの2点だと思います。

このような視点を養うためには、あまり難しく考えずに、オンライン時代の恩恵を最大限に活用して自らのユーザー経験を増やしてみる、というのがもっとも手っ取り早い方法です。
たまには自分が買い手となって海外のウェブサイトで商品を購入するとか、そのために動画や企業のウェブサイトを使って情報収集するとかのユーザー経験を増やすことで、自社の営業やマーケティングに足りないものを見つけるヒントが得られるでしょう。

参照：「B2B Sales and Marketing Trends for 2016｜Customer Think」

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