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私が社会人になった2000年当時のB2Bマーケティングは、業界向けの新聞や雑誌での広告、展示会やセミナーへの出展、住所やFAX番号が分かる企業にはDMやFAXを直接送るなど、オフラインかつ非マスメディアが主流でした。CMはラジオくらいでテレビCMは就職活動の時期にちょっと流れる程度でした。

しかし、最近ではSalesforceやKintone、楽々精算などのB2B向けシステムのテレビCMを見ない日はありませんし、AGCや日本ガイシなどのB2B素材メーカーも安定的にCMを出しています。また、タクシーに乗るとb→dashやカオナビなどの動画広告が頻繁に流れていますし、YouTubeやTVerでもB2B向けの広告をよく目にします。

このように近年著しいB2Bマーケティングの成長が、これからさらに加速しそうだという記事を見つけましたのでご紹介します。「うちの業界はCMや広告とかやらないから」と思っていたのに、競合企業がマーケティングに力を入れてCMを出すようになるかもしれない。そんなことをイメージしながら、読んでみてください。

マーケティング界の雄 Marketing Weekが宣言する「これからのマーケティングはB2B！」

今回ご紹介するのはMarketing Week誌の最新記事「This is the B2B century, and marketers will be the ones to lead it」（B2Bの世紀をリードするのはマーケターのあなたたちだ）です。このMarketing Weekは以前は日本でも定期購読できたマーケティング専門誌で、世界中のマーケターが読んでいたと言っても過言ではないくらい有名な雑誌。今は紙媒体はなくなっていて、オンラインのサブスクリプション契約をすれば自由に読めるようになっています。

そんなマーケティング業界を代表し牽引してきたMarketing Weekが、「マーケティング業界はB2C市場にこだわってきたが、それは過去のもの。B2Bこそがマーケティングの未来であり金脈なのだ」と主張しているのですから、マーケティング各社のB2B市場への本格参入がどうも現実のものになりそうです。

マーケターがB2B市場に注力すべき3つの理由

それでは、なぜ「これからのマーケティングはB2B」なのでしょうか。記事は1つ目の理由として、B2B市場の成長力を挙げています。

B2B商品市場は、B2Cの代表格である洗剤やソフトドリンクなどの日用消費財よりもすでに規模が大きく、急速に成長しています。（中略）世界で最も急成長している企業は、もはや炭酸飲料やデザイナーズシューズを売っている企業ではありません。近年で最も急速に成長しているのは、法人向けに業務管理ソリューションやセキュリティシステムを販売している企業です。食器用洗剤は素晴らしい商品ですが、もはや成長する事業ではないのです。

B2C市場への決別とも受け取れてしまうほど、B2B市場の高い成長力を絶賛しています。記事では続けて、
「B2CよりもB2Bの方が広告の投資対効果が高く、マーケティングを活用することで得られるメリットが大きい」
「B2B市場の多くの企業はまだ製品主体の販売戦略を取っていて、マーケティングを活用しきれていない」
と、これからマーケターがB2B市場に力を入れるべき理由を記述しています。

「これからのマーケティングはB2B」を象徴する2022年のカンヌライオンズ

そして、マーケティング業界でB2B市場の存在が看過できないものになっている証拠として、今年（2022年）のカンヌライオンズで「クリエイティブB2B部門」が新設されたことを紹介しています。ちなみに、このカンヌライオンズとは世界中の広告を審査・表彰する世界最大級のマーケティング表彰イベントで、マーケティング業界のアカデミー賞のようなもの。ここで1つの部門となるほどにB2Bは成長していて、今後を期待されているのです。

記事は最後に、Marketing Weekの読者であるマーケターに対して語り掛けます。

B2B企業はマーケティングを過小評価してきましたし、私たちマーケターもB2B市場を過小評価してきました。
しかし、実際にはB2B企業はあなたを必要としていますし、あなたもB2B市場に飛び込まなければなりません。
B2Bの世紀にようこそ！

すでに日本でもマーケティングに取り組んでいる企業とそうでない企業の差が開きつつある

記事では、「B2B企業がマーケティングに取り組む理由」および「マーケターがB2B市場に参入する理由」として、「B2B商品市場の成長力」や「投資対効果の高さ」「マーケティングに取り組んでいる企業の少なさ」を挙げていました。また、冒頭で触れたタクシーの動画広告やYouTubeやTVerのような、年齢や職業といった「属性」や過去の閲覧内容からわかる「好み」などをもとに、狙いたい視聴者にピンポイントに広告を届けられるターゲットメディアが増加・普及したことで、ビジネスパーソン向けに効率的に届けたいというB2B企業のニーズに応えられるようになった、という要因も確実にあるでしょう。

このように見てみると、これからB2Bマーケティングの成長はさらに加速していき、より多くのB2B企業がテレビCMやタクシーの動画広告などの様々なメディアで露出を高めていくのは間違いなさそうです。そして、そうなってくると、マーケティングに積極的に取り組んでいる会社とそうでない会社の間で、認知度やブランドイメージの差がより大きく開いていく、ということになります。

先日（2022年8月下旬）、「マーケ・営業部門のDXを加速させる」と銘打って開催された『フロントオフィスDXPO』の会場を訪れたときのことです。以前なら、このタイプの展示会ではAIなどの目新しい機能が紹介されていればマイナーな企業のブースにも人が集まっていましたが、今回はSalesforceやHubSpotなど知名度の高い企業のブースにばかり人が集中していたのが特徴的でした。AIによる音声認識や機械学習による最適化などの機能が新しいものではなくなり、新技術の導入が落ち着いている現在、マーケティングに力を入れている企業が優位に立つという状況がこの日本のB2B市場でもすでに起きつつあると感じました。

マーケティングは重力。最終的には誰もが従わなければならない

そして、今後多くのB2B企業がマーケティングに取り組むようになると、そこではB2Cで起きているような「マーケティングをしていない企業は顧客に見つけてもらえない」となるでしょう。競合企業がマーケティングに取り組み始めたら、自分たちも顧客に気づいてもらうための施策をやらざるを得なくなるのです。この状況をMarketing Weekの記事では巧みに表現しています。

マーケティングは重力のようなものです。少しの間は反抗することもできますが、遅かれ早かれ、そのルールに従わなければならなくなります。

マーケティングを始める準備はできていますか？

これからマーケティング会社がB2B企業へのアプローチをさらに増やし、その結果としてより多くのB2B企業がマーケティングに取り組むようになるでしょう。そして、競合企業が取り組み始めた場合、市場で生き残るためには自分たちもマーケティングに取り組まざるを得なくなります。そのような未来をイメージしながら、自分たちはマーケティングを始める準備ができているか、今のうちに考えてみることをお勧めします。

「自社商品のターゲット層はだれなのか」
「そのターゲット層に届けるための媒体は何が有効なのか」
「ターゲットのニーズは何か」
「ターゲットのニーズに応えられ、かつ競合と差別化できる自社の強みは何か」
これらの質問に答えられるよう、マーケットの声を集めて自社の強みを言語化する。そのようなことから、B2Bマーケティングの世紀を勝ち残るための方策を考えはじめてはいかがでしょうか。

参考：「This is the B2B century, and marketers will be the ones to lead it」（Peter Weinberg & Jon Lombardo, Marketing Week by Centaur Media Group, 6 September, 2022）