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日本映画「ドライブ・マイ・カー」が国際長編映画賞を受賞するなど、今年のアカデミー賞は何かと話題になりました。そんな話題の1つが配信コンテンツの躍進です。これまでは劇場で上映する映画が主役でしたが、作品賞を受賞したApple TV＋の「コーダ あいのうた」や12部門という最多ノミネート数のNetflix「パワー・オブ・ザ・ドッグ」など、配信コンテンツがようやく認められたように思います。

私たちの生活に配信コンテンツが入り込んでいるように、B2Bの購買／営業活動においてもブログやホワイトペーパー、ウェビナーなどのオンラインコンテンツが今や必要不可欠な存在になっています。特にコロナ禍以降では、対面形式のセミナーや展示会が中止になったり、ウェビナー等のオンライン配信に切り替わったりと、オンラインコンテンツが購買／営業活動の入り口として定着しました。

今回のトライツブログでは、このオンラインコンテンツに対するB2B顧客の最新のニーズ調査の結果をご紹介します。顧客はどのようなコンテンツを多く利用していて、どのようなコンテンツに価値を感じているのか。これからのコンテンツ作成の参考になるデータですので、ぜひお読みください。

調査結果①B2B顧客のコンテンツ利用実態

今回ご紹介するのは、B2B営業・マーケティングの世界的な調査会社 Demand Gen社の最新の調査レポート「2022 Content Preferences Survey」。174名のB2B購買に携わる担当者からマネージャー、経営者層を対象に実施したこのレポートには、今のB2B顧客のコンテンツの利用状況と、コンテンツに求めるものが明確に表現されています。まずは、コンテンツの利用状況から見てみましょう。

55％の顧客が1年前よりも、購買の意思決定をする際にコンテンツに頼るようになったと回答しています。（中略）
また、コンテンツの利用量も増加傾向にあります。62％の顧客が、営業担当者と連絡を取る前に3~7つのコンテンツを利用すると、11％は8つ以上のコンテンツを利用すると回答しています。

全体的な傾向としてB2B顧客はより多くのコンテンツを利用するようになっているとのこと。では、コンテンツの種類別に細かく見ていきましょう。

最も多く利用しているコンテンツは「ウェビナー」です。回答者の67％が過去12か月間に利用したと回答し、昨年の57％から大幅に伸びています。また、「調査レポート」も52％から55％へと伸び、上位にランクインしています。その他の主なコンテンツは「電子書籍」56％、「ブログ」54％、「ホワイトペーパー」52％、「事例紹介」49％です。

以前のトライツブログでも急成長を紹介したウェビナーが一番利用されているコンテンツ形式だそうです。では、顧客が利用してみて価値を感じているコンテンツは何でしょうか。続けて見ていきます。

調査結果②B2B顧客が価値を認めるコンテンツは

購買の意思決定においてB2B顧客が最も価値のあるコンテンツだと選んだのが、「調査レポート」（43％）でした。次いで、「ウェビナー」と「事例紹介」がそれぞれ40％で並んでいます。

調査レポートを顧客が重要視するようになっている要因として、顧客が求めるコンテンツの中身の変化が紹介されています。

顧客が営業担当者に連絡したいと思う印象的なコンテンツの特徴についての質問に、51％の回答者が「コンテンツの主張を裏付けるデータが必要」だと回答しています。（中略）
顧客がコンテンツを社内で共有する主な要因として、「すぐに共有できるリンクが含まれている」（48％）の次が「統計データやすぐに役立つインサイト（洞察・知見）が含まれている」（42％）となっています。（中略）
今日のB2B顧客は、データに裏打ちされて鋭い洞察に満ちた高品質なコンテンツを強く望んでおり、ウェビナーや調査レポートが最も人気のコンテンツ形式となっています。

このように、現在のB2B顧客はデータやインサイトをコンテンツに求めている、というのがDemand Gen社のレポートの結論です。「マーケットがどうなっているのか／これからどうなるのか」「ソリューションの投資対効果はどのくらいか」「課題解決の要点はなにか」といったデータやインサイトが含まれているコンテンツに価値があるというのは、納得できる話です。私が以前にある会社からホワイトペーパーのダウンロード数を伸ばしたいという相談を受けたとき、その業界では珍しい独自のアンケート調査を設計・実施して中身に反映したところ、他を圧倒するダウンロード数になったという経験もあるので、日本においても通用する結論なのではないかと思います。

とはいえ、「データに裏打ちされて鋭い洞察に満ちた高品質なコンテンツ」を作るのは大変です。自社で完結する場合でも、外部に委託して品質チェックをする場合でも、調査の設問を設計し、データを集計／分析し、分かりやすいグラフィックと文章で要点を明快に表現できる人材が必要です。しかし、研究・調査機能を内部に持たない多くのB2B営業組織では、そのような人材がおらず育成の仕方もわからない、というのが実態ではないでしょうか。

営業組織にも基本的な思考力が求められる時代になった

「データに裏打ちされて鋭い洞察に満ちた高品質なコンテンツ」を作って顧客に提供できるようになるためには、
・証明したい仮説を具体化し、それを基に設問を設計できる論理的な思考力
・得られたデータを集計／分析し、その意味合いを適切にくみ取れる数的な理解力
・得られた結果を分かりやすく文章やグラフィックで表現できる、文章力／図解力
といったスキルが必要になります。

しかし、これらの能力を身につけている日本企業の営業企画スタッフはまだまだ少数派ではないでしょうか。というのも、日本の営業組織の多くでは、営業職を担当したメンバーが営業企画となることが多く、営業職で身につけるスキルは、自社商品や業界についての専門知識や、プレゼンテーションやネゴシエーションなどの対人スキルが主だからです。つまり、高品質なコンテンツを作れるようになるためには、論理的な思考力、数的理解力、文章力／図解力といった汎用的な思考力そのものを高める必要があるのです。

過去に、MBAで教えられるようなロジカルシンキングやデータ分析力を学ぶことがビジネスパーソンの間でブームになったことがありました。しかし、MBAのような基本的な思考力を高めても普段の業務の中では使い道がないと言われ、これらの思考力強化に代わって、より業務に直接的に活用できる具体的なノウハウがビジネス本の主流になってきています。

しかし、今回の調査レポートの結論を見ると、ようやくこの基本的な思考力が実際の業務でも求められるようになってきたように思われます。営業組織における、専門知識や対人スキルだけでなく、基本的な思考力が求められる業務の1つが「高品質なコンテンツ作成」なのです。

今回ご紹介したDemand Gen社の調査レポートはそのものが、現在求められるコンテンツがどのようなものか、そのために私たちは何をすべきなのか、について考えさせてくれる良質なデータとインサイトを含んだコンテンツでした。このようなコンテンツに触れることが、高品質なコンテンツがどのようなものであるかを学ぶ第一歩です。トライツブログではこれからも海外や国内の良質なコンテンツをご紹介していきますので、お楽しみに。

参考：
「2022 Content Preferences Survey」（Demand Gen Report, 2022）