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2018年4月17日に日本経済新聞社主催の日経BizGateセミナー「顧客管理を強化し売上を向上させる方法とは」で、当社の角川が特別講演を担当しました。そこで「営業デジタル改革で顧客管理を強化し売上拡大を実現する」というテーマで、SFA/CRMシステムを導入・活用する上で大事なポイントをお話しました。

前回のトライツブログではその前編として、「営業デジタル改革のこれまでと、今起こりつつある変化」について見ていきました。後編となる今回は、「営業デジタル改革への取り組みに大切な考え方と、取り組みを阻む壁の乗り越え方」について考えましょう。

前回のおさらい「営業デジタル改革とは」

最初に、「営業デジタル改革」についておさらいをしておきましょう。

トライツでは、営業デジタル改革を「デジタルツールを導入し、営業活動の生産性を飛躍的に向上させる取り組み」と定義しています。具体的には、パソコンを一人1台導入し、Excelやeメール、SFAシステムなどを使い始めた20年前から続く「営業担当者のIT武装」という流れ（＝第一次営業デジタル改革）に、数年前からMAやAIなどの新しいツールを活用し、営業活動やマネジメントの生産性を飛躍的に向上させようとする流れ（＝第二次営業デジタル改革）が加わってきています。

ただ、日本の企業ではこの第二次営業デジタル改革に関心があっても、なかなか自分達のものにできず、結果として営業活動の生産性が低いまま何年も変わっていない・・・という現実があります。その理由は何なのでしょうか。

第二次営業デジタル改革においては、営業担当者も顧客接点の一つの手段でしかない

例えば、これまでSFAツールは、現場のニーズに適合したものを・・・という視点で選ばれることが多かったように思います。自社の営業担当者にとって「使いやすいもの」という選び方です。これは「営業活動は営業担当者がやるものである」という考え方を前提とした第一次営業デジタル改革のアプローチです。

しかし、Webの普及で顧客が営業担当者を介さずして必要な情報を収集し、意思決定までできるようになってしまった昨今、組織としての営業活動において営業担当者はその一部を担う存在でしかないようになってきています。従って、これから大切になるのは、営業現場のニーズでなく、組織として実現したいマーケティングと営業のシナリオです。どう顧客を発掘し、どう商談化し、どう受注に結び付けるか。それをMAやAIなどの新しいツールと、従来の人による営業チームを融合させて、新たにデザインし実現させていく、これが第二次営業デジタル改革なのです。

第二次営業デジタル改革を阻む３つの壁

ではそのような第二次営業デジタル改革を既存の組織で進めようとするとどうなるでしょうか。多くの企業ではきっと大きな３つの壁に行く手を阻まれることになるはずです。

一つ目は営業とマーケティングという組織の壁です。B2Bの場合はそもそもマーケティングという機能を持つ組織が存在しないということもあると思います。そうなると、顧客発掘、商談発掘、商談受注という３つの営業の機能を連携させたシナリオを誰が描くのかという問題があります。

二つ目は「営業は営業担当者がやる」という根強い意識の壁です。経営者の考え方から、社内の評価制度までこれを前提に組立てられていますから、変えようとすると大きな反発があるでしょう。

三つ目は慣れたシステム、仕事のやり方を変えたくないという習慣の壁です。今のように少し景気が良くなって売上もそれなりに推移していると、「わざわざ変えなくてもいいんじゃないか」という声が多くなり、新しいものを取り入れようとする取り組みにブレーキがかかってしまいがちです。お腹の空いてない人に何か食べさせようとしても、食べてもらえないのと同じようなものと言えます。

マーケティング／営業機能の再構築が求められる

ただ、そんなことを言っている間に顧客の購買プロセスはどんどん変わってきています。以前のトライツブログでもご紹介したように、顧客はWebから得られない付加価値のある情報提供をしてくれたり、自社の課題について相談にのってくれる営業担当者には会いたいと考えていますが、Webでわかるような情報しか持ってこない営業担当者は訪問してほしくないと思っているという厳しい調査結果も出ています。

ではそんなスペシャリティの高い営業を自社でどんどん育てることができるでしょうか。あるいはこれまで取り組んでこられたナレッジマネジメントのしくみで、一部の優秀な営業担当者のノウハウを皆でシェアして全体のレベルアップがはかれるでしょうか。

第二次営業デジタル改革は、そこに新しいテクノロジーを取り入れ、大きく生産性を高めようとする取り組みです。MAやAIという新しいツールは、世界中の企業が「もっと営業の効率を高めたい」と工夫をした結果として生まれてきたものです。これらを取り入れるということは、進んだ企業の知恵を取り入れるということを意味します。

従って、「これらのツールは自社で使えるか」という議論はナンセンスで、必要なことは「自社は進んだ企業の知恵を受け入れる」というコミットメントであり、覚悟です。

それぞれの企業が今存在しているということは、それなりにこれまでの営業のやり方は機能してきたということです。しかし、そこでのルールが大きく変わってきています。だから、先にルールに適合して上手くやっている会社の営業思想に基づいたシステムを取り入れ、それに合わせて自分たちの営業のやり方も組織のあり方も変えていく方が効率的で、上手くいくということだと思います。

これからの営業デジタル改革を成功させるための４つの「しない」

そこで、皆さんが実際にこれからの営業デジタル改革を成功させるために大切にしていただきたいポイントを４つの「しない」としてご紹介します。

最初の「しない」は、「仏作って魂入れずにしない」です。SFAやMAなどのシステムは、単に誰かが入れたものを集計するというものでなく、シナリオに基づいて、条件に合った顧客にコンテンツを提供したりしていくことができます。従って、その仕掛けに誰かが魂を入れないといけません。そうしないとただのハコになってしまいます。

二つ目は「自社の今の営業に合ったシステムを探さない」ということです。それをしている限り、どのシステムを選んでも結局大幅にカスタマイズすることになり、出来上がったものは今使っているものと変わらないものになってしまいます。

どのシステムにも必ず営業に関する「思想」があります。「こういう営業をすれば生産性が上がる」という考え方です。大事なことは、それが共感できるものであるか、自社に取り入れたいものかということです。それにお金を払い、デジタルツールを通じてその思想を組織に取り入れるのだ、と考える必要があります。

三つ目は「最初から上手くいくとは思わない」です。デジタルツールに自分達を合わせるのですから、いろんな問題が発生するはずです。それをクリアしていくことが組織変革につながります。

そして最後が「自分たちだけでやることにこだわらない」ということです。新しいデジタルツールを使っていくためには、今まで組織の中であまり必要とされていなかった企画力や、コンテンツ作成能力などさまざまな能力が必要になります。それらを全て自分達でやろうとするととてつもない時間がかかることになるでしょう。ましてや既存の仕事をしながら若手にそんなことを丸投げしてしまうと、その人は潰れてしまいます。

新しいことをやろうとする時、よいコーチ、トレーナーを選ぶということは大事なことです。端的に言うと、「時間をお金で買う」という考えが必要だと思います。

まずは経営者から現場までもっと勉強しよう

「営業デジタル改革で顧客管理を強化し、売上拡大を実現する」という今回のタイトル。「顧客管理」という言葉自体は昔から大事だと言われてきたものですが、顧客の購買プロセスがWeb重視になってきている中、全ての営業活動を営業担当者がやることを前提とした顧客管理では不十分になってきています。

そこで新しいデジタルツールを活用しようという機運が高まっているのですが、なかなか多くの企業はそこに向かって大きく舵取りをすることができず、いつまでも「営業現場の使いやすいシステム構築を・・・」などという議論をしています。これでは何も変わりません。

まずは進んだ企業は何をしているのか、最新のシステムはどんな機能を実現しているのか、このトライツブログをお読みいただいている皆さんから社内に情報発信し、経営者から現場まで「学ぶ」ということから始めていく必要があると考えています。