この記事を読むのに必要な時間は約 8 分です。
いよいよ年末。あと30日もすれば年明けになります。私の好きな作家の一人が星新一なのですが、彼のショートショートの1つに、未来の人類が大晦日の日に今で言うところの拡張現実を使って、季節の移り変わりを体感しながら1年間を振り返る、というものがあります。今年1年を振り返ってみていかがでしたでしょうか。予定通りに進んだ一年でしたでしょうか。
また年が明ければ「一年の計は元旦にあり」のお正月です。たまたま「星」つながりになってしまいましたが、「星の王子さま」で有名なサン＝テグジュペリの名言に「計画のない目標は、ただの願い事にすぎない」というものがあります。プライベートでも、ビジネスでも、この年末年始というのは計画を振返り、立て直すのによいタイミングなのだと思います。
計画の重要性は多くの人が認識していても、なかなかそれを実現するのは難しいもの。それは、営業改革についても同じです。そこで、今回は皆さんの営業改革が願い事で終わらないように、「営業改革の計画づくり」についてのヒントをご紹介します。
営業改革ロードマップは「社内のしくみ」と「顧客への仕掛け」の2軸で考える
トライツコンサルティングでは、営業改革のご支援の第一歩として「営業改革ロードマップ」を作成します。これは、将来自社の営業をどうしたいかを明文化し、それに至る中間目標（マイルストーン）と、それらの実現のために必要な打ち手を具体化したものです。図で説明すると以下のようになります。
薄いグレーで階段状になっているのが、マイルストーンとゴールです。ここでは、左下の「現在」から③のゴールに向けて①②というマイルストーンをクリアしながら進んでいきます。そして、これらのマイルストーンとゴールを実現するために必要な打ち手が、ア）～ウ）の「社内のしくみ」と、A）～C）の「顧客への仕掛け」です。上の図は、「①というマイルストーンを実現するために必要な打ち手は、『社内のしくみ』の観点ではア）であり、『顧客への仕掛け』の観点ではA）である」というように見ます。中学校の理科で勉強した「力の合成・分解」のように、「社内のしくみ」と「顧客への仕掛け」という2つの力を合成することでマイルストーンやゴールの実現につながる、とイメージしていただくのが手っ取り早いかと思います。
トライツが営業改革をこの2つの軸で考えている理由は、「社内のしくみ」を変えるだけで終わりにしないためです。
これまで多くの企業が営業改革に取り組む様子を見てきたのですが、実に多くの営業改革が「システムを導入しただけ」「研修をやっただけ」になっています。SFAを入れたものの出先でも業務報告ができるようになっただけ、MAを入れたものの手作業でやっていたメールマガジンの配信が自動化されただけ、研修をやったものの客先での立ち居振る舞いは何も変わらない、という企業が多いのです。これでは、システムや研修といった「社内のしくみ」は改善しているものの、「顧客への仕掛け」は何も変わっておらず、業務は効率化できても営業の生産性はあまり高まらないということになってしまいます。
業務を効率化しても生産性が向上しない！「収穫逓減の法則」という罠
ここまでお読みになった方で違和感を感じた方もいらっしゃるのではないでしょうか。
「デジタルツールを導入して社内業務を効率化したら、今までフォローできなかった商談にも対応できるようになるから売上は増えるし、仕事の質が上がって追加受注ももらいやすくなるはずだ」
「業務を効率化したら、生産性は高まるはずだ」
と考えている方もいらっしゃるでしょうし、これを売り文句としているSFAやCRMのベンダーも大勢いらっしゃいます。
しかし、実際に業務を効率化して対応する商談の数を増やしたり、今の仕事の質を高めたりしても、それほどには生産性が上がらないというのが実態です。それは、営業現場の活動に「収穫逓減の法則」が働くからです。
「収穫逓減の法則」を示したのが上の図です。横軸の生産要素の投入量が一定の割合で増えていっても、得られる生産量は徐々に低下していく、ということを示しています。上の図のAとBを比較すると、右向きの矢印の長さ（生産要素の追加投入量）は同じなのですが、それに対応する上向きの矢印の長さ（生産量の追加分）はAよりもBの方が小さくなっています。
これが営業でも起こっているのです。例えば上の図の青色のラインが業務効率化前の業務量だとします。営業現場では各人の経験や組織としての知恵に基づいて、比較的に割の良い商談から対応していきますので、限られた労働量の中で最大の売上を得られるように活動しています。この時の生産性は青色の斜線の傾きで表され、なかなかの急勾配になっています。
この状態でSFAを導入するなどして、事務作業が効率化されてより多くの時間を商談に振り向けられるようになったとします。賢い営業担当者であれば、青色の縦のラインよりも右にある商談の中で一番割の良い商談に対応するのですが、それでも追加１商談に対する労働量Bから得られる売上（Bの赤矢印の長さ）はごくわずかです。生産性で比較すると、青色の斜線よりも随分と傾きが低くなっていることが分かります。つまり、業務を効率化して商談に充てられる時間を増やしても、営業組織がある程度効率的に働いている限り、追加で入ってくる商談の多くはこれまでの商談よりも割の良くないものになってしまう、ということです。
単純に社内業務を効率化しても目を見張るほどに営業の生産性が向上しないのは、効率化によって得られる労働量と売上との間に「収穫逓減の法則」が働いているからであり、営業部門で大きな成果につなげようとするのであれば、売上に直結する「顧客への仕掛け」そのものをレベルアップさせなければならないのです。随分と遠回りになりましたが、営業改革のロードマップを作る際に「社内のしくみ」だけでなく「顧客への仕掛け」も必ず考えるというのは、本当に生産性向上につながる営業改革のために非常に重要なことなのです。
2軸を使って営業改革ロードマップを具体化しよう
1月から新年度を迎える企業にとってはまさに今が、4月に新年度を迎える企業にとってはこれからが、今年度の計画を棚卸して来年度の計画を立案するタイミングになります。その際に、デジタルツールの活用などの営業改革に取り組もうという営業組織の方には、今回ご紹介しました「2軸で考える営業改革のロードマップ」をお勧めします。冒頭でご紹介したサン＝テグジュペリの名言に習って、目標を達成する計画を作ってみてください。そして、その際にはシステムや研修の導入などの「社内のしくみ」だけでなく、顧客との接点をどのようにレベルアップさせるのかという「顧客への仕掛け」も一緒に考えていただければと思います。
トライツコンサルティングでは、営業改革の成功確率を高め、大事な打ち手を明確化するために、営業改革のロードマップ作りをサポートしています。営業改革をこれからスタートされる方、これまで進めてきた営業改革を一度振返って新たに加速／軌道修正しようとしている方は、ぜひご相談ください。