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あけましておめでとうございます。
新しい年を迎えるにあたって、皆様それぞれに「今年はこんな年にしたい」「こんなことをやってみたい」といろいろお考えなのではないでしょうか。
新年第１号のトライツブログでは、2018年のB2Bマーケティングのトレンドを紹介した記事を題材に、年始にあたってぜひ皆さんに考えていただきたい重要な課題について提言してみたいと思います。
2018年のB2Bマーケティング動向
Act-Onというマーケティングのコンサルティング会社のビジネスブログの中に「B2B Marketing Trends for 2018」という記事があります。ここでは2018年のB2Bマーケティング動向を次の６つのキーワードを挙げて解説しています。
１．顧客中心のマーケティング
２．マーケティングが益々データ主導型に
３．モバイル
４．動画（ビデオ）
５．インタラクティブ・コンテンツ
６．インフルエンサー・マーケティング
これをご覧になられてどのようにお感じになられたでしょうか。１～４については、特に2018年に限ったというものではない感じがしますが、５と６は目新しい印象があるのではないかと思います。
「マーケティングの全ての戦略と戦術が、顧客の優先順位の高い課題解決に役立つことが大前提であり、そのために顧客を良く知る≒顧客のデータを多く持つことが重要。マーケティングは益々データに基づく活動になり、スキルを持つ人が不可欠になる。モバイルやビデオはもはや補助的なものではなく、顧客のことを考えると不可欠なものになってくる。また、コンテンツを顧客に合わせてインタラクティブに提供できる仕掛けは進化しており、その活用は広がるだろう。業界の中でちょっと名前が知られた人をインフルエンサーとして上手く使うことも進むことが予測される。」
この記事の中に書かれていることをトライツ流に簡単にざっくりとまとめると以上のようになります。
「インタラクティブ・コンテンツ」と「インフルエンサー・マーケティング」はB2Cの世界では既に注目されてきたキーワードですが、それらがB2Bでも着目されるようになってくるということでしょう。
重要になるのはB2Bセールス＆マーケティングを組み立てられる「人」
このようにテクノロジーの進化によって、それぞれの顧客に合わせて個別の施策を行うことが可能になってきています。この流れは2018年には更に加速しそうな勢いです。動画やモバイル対応で、よりわかりやすく、よりいつでもどこでも・・・となり、Webサイトで顧客が求めるコンテンツを見やすく並べるだけでなく、顧客の閲覧履歴に合わせて他のオススメのコンテンツを紹介したり、メルマガへの登録、イベントへの参加などを促したりするような「次のアクションの働きかけ」も、より簡単に精度高くできるようになっていくということだと思います。
このようなマーケティングの手段の選択肢が増えてきたことはとても素晴らしいことですが、テクノロジー中心で機能をテンコ盛りにしてしまったり、こちらが言いたいこと主導で顧客を強引に引っ張るようなことをしてしまうと売り込み感が強く出てしまい、そのようなアプローチが好きではない人たちに嫌われてしまうことになりかねません。
だからこそ「テクノロジーを何のために活用するのか？」を考える際に改めて「顧客中心」で考えることが重要になります。それは顧客の立場になって顧客が「嬉しい」とか「ありがたい」「役に立つ」などと感じられるようにB2Bセールス＆マーケティングを組み立てることができる「人」が重要になることを意味しています。
顧客の立場で「嬉しいこと」「イヤなこと」を感じられるか
私は時々趣味の自転車やクルマのパーツを海外から取り寄せたりするのですが、そこでは日本よりも進んだセールス＆マーケティングのしくみを体感することができます。動画で具体的な作業手順を解説してくれたり、わからないことをチャットで質問した時に、すぐに専門的な答えが返ってきたりすると嬉しいものです。さらに、忘れた頃に親切なフォローメールが届いたりすると、ショップに対して好印象を持つようになります。逆に毎日のようにガンガン売り込みのメールが来るようになると、二度とコンタクトしようと思わなくなったりします。
このようにマーケティングにおけるIT活用が進んだ売り手を相手にした一人の顧客としての体験は、B2Bセールス＆マーケティングのしくみを考えるにあたってとても意味のあることだと感じています。新しいテクノロジーが実際にどう使われているかを知り、それを顧客の立場でどう感じるかを体感することができるからです。
また、そこで得た知見を活かして自社での活用を考えるにあたっては、顧客は何に困っているのか、どうして欲しいと思っているのか、どんな購買プロセスを持っているのかなどを具体的に知っていることが不可欠です。何でもすぐに「それはお客さんのことだから営業に聞かないと・・・・」と営業に頼っているようではいけません。顧客中心のB2Bセールス＆マーケティングを考えるにあたって、いつでも気軽に訪問し、直接話を聞くことができる顧客を持っていることが重要な意味を持ってくるのです。
つまり、B2Bセールス＆マーケティングを組み立てる「人」に求められることは、まず一人の顧客として多くのWebサイトを見たり、メールや電話などのアプローチを受け取ったときにどのように感じるか？という経験を積み重ねること。
そして、自社の顧客の話を直接聞き、今の自社の顧客の視点で考えることができること。
この２つが顧客の視点で「嬉しい」と思える仕掛け、逆に「これはイヤだ」と思われない仕掛けをデザインできるようになるポイントであり、そういう「感性」を持ち続けることがこれから益々重要になってくると思われます。
お読みいただいて、これらを実現することは特に難しいことではないと感じられたのではないでしょうか。大切なのは「心がけ」なのです。
B2Bセールス＆マーケティングにおける「企画マン」のあり方を考えよう
しかしながら、日本の企業でB2Bセールス＆マーケティングのコンサルティングを行っていて、現在の営業やマーケティングの組織のあり方や、企画マンに求められている役割がずれてしまっているように感じることが少なくありません。例えば、企画マンであるべき「人」がトップへの報告資料作成や営業からの問い合わせ対応に追われてしまい、「これからのセールスやマーティングのしくみを企画する」という役割をなかなか果たせておらず、「感性」を磨くこともできていないように思うのです。
テクノロジーが進化し、いろんな工夫が簡単にできるようになってきているにも関わらず、組織体制や役割、そこで働く人に求められる姿がそれらの活用を阻んでいるのです。
そこで、2018年は「人」に焦点を当て、「セールスとマーケティングの組織の在り方、企画マンの役割、必要なスキルに着目し、そこから考えていく年にしよう」を、トライツとしての提言としたいと思います。
2018年は多くの企業でその重要性が認識され、本来ある業務ができるように環境を整える、必要なスキルが身につけられるようにするなど、変わっていく年になれば良いと思っています。そして、2018年末に「いろいろ新しいことができる環境が整ってきた」と実感できると、その先が大きく変わってくるはずです。
トライツとしても、微力ながらそのような動きが出てくるように、働きかけをしていきたいと思っています。
ぜひ、一緒に考えていきましょう。
2018年もトライツコンサルティングをよろしくお願い致します。
参考：「B2B Marketing Trends for 2018」（Act-On, 2017 Nov 14）