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新規開拓は多くの営業について永遠の課題でしょう。歴史ある大企業であれば、今までのコネクションやブランド力などを活かせば見込客に会うことは比較的容易ではあります。しかし、その先の実際に具体的な商談を発掘するとなると、そうは簡単に進みません。多くの大企業のB2B営業において、新しい商談をいかに発掘するかが大きなハードルとなっています。
そこで今回のトライツブログでは、「新しい商談を発掘するために大事なこと」について考えてみます。
はじめに：営業の3つの機能とは
具体的な話に入る前に、営業の全体像を確認しておきましょう。営業という機能を大別すると、①顧客発掘、②商談発掘、③商談受注 の3つで表現することができます。アプローチする対象の顧客を見つけ、さまざまなマーケティング施策や訪問などを通じて具体的な提案のタネを顧客と共有し、提案を進めて受注に至るというものです。新規開拓の場合、順調に進めば「①顧客発掘→②商談発掘→③商談受注」となりますし、既存顧客の場合は、顧客フォローと言う名の②商談発掘から③商談受注へと進みます。
冒頭で述べた「新規開拓」とりわけ「具体的な商談を発掘すること」は、この3つの機能のうち②商談発掘のことです。どうも新規開拓で苦労されているB2B企業の多くは、この商談発掘で苦戦されていることが多いように感じます。
商談発掘は難しい！
商談を発掘しようと、顧客にアプローチするのですが
「自社商品やサービスの特長や顧客に合わせた事例を紹介するものの、顧客の反応がイマイチなので『可能性ない』と判断して、早々にターゲットからはずしてしまう」
「こちらからお願いして商品・サービスの標準提案書と見積を提出させてもらったが、顧客は本気で考えようと思っていないので話が前に進まない」
となってしまっている様子をよく見ます。
前者の場合は、最初から葱を背負っている鴨を探すようなものなので、ターゲットリストを消費するばかりで、行動量の割には発掘できる商談が少なくなります。一方、後者の場合は、提案・見積まで出しているので一見商談化できているように感じますが、顧客が本気になっていないためそれは言わば見せかけの商談。こちらとしても本気で追いかける必要のある商談にはなっていません。
いったい、なぜこのようなことになってしまうのでしょうか。
「商談」の定義から見えてくる、商談発掘に大事な2つの条件
実はここまで、「商談」という言葉をしっかり定義せずに使ってきました。そして、これまでにお会いしてきた多くのB2B企業でも明確に定義しているところは少なく、営業担当者の個人的・主観的な基準で「商談化しました」「まだ商談ではないです」などと判断されていることが多いように感じます。新規の商談発掘で起きている問題について考える際、この「商談」という言葉の定義を改めて考えてみることが役に立つと思うのです。
それではどのように定義すればよいのでしょうか。人によって異論はあるかと思いますが、私としては商談を「顧客が具体的な課題・テーマを検討しようという意思表示を自社にしてくれている状態」と定義したいと思います。この定義には、商談が商談たりうるために必要な要素が2つ含まれています。
1つ目の要素は、「具体的な取組について、顧客が検討しようという意思を持っている」ということです。ただの無目的な情報収集ではなく、なんらかのことに対して手を打とうという意識が顧客内で高まっている状態になっている。この「取組に対する顧客の意識の高まり」が商談であるための条件の1つです。
そして2つ目の要素は、上記について「顧客から自社に対して意思表示がされている」ということです。つまり、具体的な取組について相談する相手として、自社が顧客から認知・期待されている。この「自社に対する認知・期待度の高まり」が商談であるための2つ目の条件です。
この2つの条件を視覚的に表現すると下図のようになります。顧客対応を通じて「自社に対する認知・期待度」と「取組に対する顧客の意識」の両方を高めていかないと、「商談」つまり「具体的な課題・テーマを顧客が検討しようという意思表示を自社にしてくれている状態」にはならないのです。
2軸で考えることで見えてくる、商談発掘でやるべきこと
このように商談発掘を2軸で考えると、やるべきことが明らかになってきます。
新規の顧客の場合、自社に対する認知や期待度はまだ低く、良くても「名前は聞いたことがある」「商品・サービスも少しは知っている」という程度でしょう。そして、顧客の意識もまだ低いことがほとんどです。そのため、左下から右上の「商談化ゾーン」を目指して進めていかなければなりません。
例えば、「自社に対する認知・期待度」を高めるには、自社の商品・サービスの紹介以外にも顧客の課題に合わせてさまざまな打ち手が考えられます。どんな解決策があるか比較したいと考えている顧客には、自社の事例やノウハウを織り交ぜたコンテンツマーケティングが有効でしょうし、商品・サービスの活用事例を知りたいと思っている顧客に対しては自社ショールームへ招待することが効果的な打ち手になるでしょう。
同様に、「取組に対する顧客の意識」を高めるためにも、やるべきことはいろいろとあります。例えば新入社員研修のように、毎年一定時期になれば顧客の意識がおのずから高まるという場合は、継続フォローしながら「次回はどんな研修にしたいか」と課題を深掘りしていくことが有効です。顧客の商品に自社素材が使用されるような場合は、顧客の担当者と一緒に新商品開発の機運を高め、顧客の組織内を一緒に口説いていかなくてはなりません。
営業をしていると、最初から右上や右下にいる顧客を求めてしまいがちですが、それは葱を背負った鴨に出合い頭でぶつかることを期待しているようなもの。そうではなく、出会った当初は左下にいる顧客を、いかに右上まで連れていくのかを考えるべきなのです。
商談発掘についての捉え方を変えてみよう！
新しい商談を発掘することとは、「自社に対する認知・期待度」と「取組に対する顧客の意識」の両方を高めることだと認識すること。それぞれを高めるための自社流の手法やツールを揃えること。そして、顧客の主観的な認識で商談かどうかを判断するのではなく、この2軸で商談発掘活動をマネジメントすること。
このように商談発掘について捉えることこそが、B2B営業の商談発掘の基礎なのではないでしょうか。
そして、どうすれば左下から右上の商談化ゾーンに顧客を連れてこられるのかを考えることで、自社として商談発掘のために何をすべきかがハッキリしてくるのだと思います。新規開拓でお悩みの方は、ぜひ今回ご紹介した2軸を使って「自社の商談発掘に大事なことは何か」を考えてみてください。
トライツコンサルティングで多く依頼を受けているのが「新規開拓営業の強化」です。新しい顧客を見つけ、商談を発掘し、受注にまで至るという3つの工程をスピーディかつ効率よく進めるのは至難の業。新規開拓営業にお悩みの方は、ぜひお気軽にお問合せください。これまでの成功事例や、成功のためのポイント、具体的な手順・ツールのイメージなどをご紹介いたします。