寺島孝輔
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もし自社のB2B向けの商品やサービスの売れ行きが思うように伸びないと悩んでいるのなら、企業の購買担当者が購入に至るまでの行動を解明してみてはどうでしょうか？ 今回は、企業の購買担当者が購入の決断に至るまでの5つの行動ステップを踏みながら、購入者の目線に立ち、B2Bマーケティングについて考えていきましょう。
B2B商品・サービスの購入を決断するまでの5つのステップ
1. 悩みを抱える
商品やサービスの購入を考える最初のきっかけとなるのは「悩みを抱える」ことです。現状に対して不満や心配、もっと改善したい何かを感じたりすることで、商品やサービスを購入しようという意欲が生まれます。 このステップでは、B2B企業が自社のどの商品やサービスがどのような悩みの解決策になるのか、さまざまな悩みのケースを考えることが大切です。悩みを抱えたきっかけなどをストーリーにして設定してみると、より具体的にイメージできるでしょう。
2. 悩みの解消に向けて動き出す
解決を求めて動き出すとき、どんな行動をとるのか思いつく限り書き出してみましょう。「B2Bの場合はインターネットだけで購入されるわけではないから」などとホームページをあまり重視されない企業も少なくないのですが、最初は若手の購買担当者がインターネットでリサーチして候補を探したりするものです。その際、検索エンジンにどんなキーワードを打ち込むでしょうか？ 実際にキーワードを打ち込んで考えてみてください。購買担当者は会社の中でどのような成果を出すように求められているのでしょうか。それらについても考えることで、新しく気づくことがあるかもしれません。
3. 商品・サービスと出会う
解決策を求める購買担当者には、何かしらの方法で自社のことを知ってもらわねばなりません。このときに大切なのは、数多ある会社から「どうやって目に留めてもらうか」「どうやって興味を持ってもらうか」について考えてみることです。
リサーチしている購買担当者はどのようなきっかけで興味を持ってくれるのでしょうか？ 「たまたま検索エンジンからその会社のコンテンツメディアがヒットした」「広告が目に留まって気になった」などが挙げられますね。ターゲットの悩みを先回りして知っておくと、ターゲットが興味を引きやすいコンテンツを用意するという等の手段をとることができます。
4. 問い合わせる
自社に興味を持った購買担当者が、最初から問い合わせをしてくる可能性は低いかもしれません。しかし、メルマガ登録くらいならしてくれる可能性はあります。また、無料レポートなどをダウンロードする際に、メールアドレスを入力し、リストを残していってくれるというパターンもあるでしょう。
どのようなきっかけからそのような行動を起こさせたのかについて、購買担当者の視点で考えてみてください。見込み客がその商品やサービスに興味を持った際の、購入ステップを踏みやすくするためのCTA（行動喚起）の仕掛けは欠かせません。無料オファーやお問い合わせボタンを目立たせる。電話番号を大きく表示するなど、できる限りの対応をしていきたいものです。
5. 購入を決断する
興味を抱いている状態から、購入を決断するためには、それを後押しするものが必要になってきます。企業の場合は、値段が安かったから、キャンペーン中だったからという理由で衝動的に購入するケースは少ないかもしれません。購買担当者であるならば、何を決め手にしますか？ 会社の信頼性？ 提案されたプランの内容？ 営業担当者の笑顔？ 求めている結果を出せそうな商品やサービスであると強く感じさせることも必要となるでしょう。購買担当者に最後に一押しできるものは何なのかを再度考えてみることで、購入につながる最後のステップをクリアすることができます。
視点を変えた際の発見が大切
当たり前のように見える購入までの一連のステップ。これを最初から購入までずっとフォローするのが営業活動と考えると現在の活動は十分でしょうか。売る側の視点ではなく、購入側の視点に立って考えてみることで、得られる発見があります。その発見こそが、自社の売り上げをアップさせる重要なヒントとなるのではないかと思います。
我々も、もうかなり昔のことになりますが「トップセールスの活動がベストプラクティス」とし、それをいかに皆でできるようにするかを考えていた頃がありました。しかし、今はプロジェクトメンバーの皆さんと一緒に購入者の情報を集め、購入側の視点から改めて考えるようにしています。その方が新たな気付きが多く、確実に盛り上がります。 そのための切り口や議論のプロセス、ツールなどもいろいろありますので、やってみたいとお考えの方はお気軽にご相談ください。
参考：
The B2B Customer Decision Journey: The Route To Increased Sales by McKinsey & Company
A Guide to Understanding the B2B Buying Process
